Новости

Всё больше компаний обращаются к поведенческой науке, чтобы создавать продукты, маркетинговые стратегии и коммуникации, которые не просто удовлетворяют потребности пользователей, но и помогают им изменить свои привычки. Эти команды стремятся разрабатывать решения, которые мотивируют людей делать что-то новое в своей жизни. Иными словами, они создают стратегии изменения поведения.

В отличие от традиционного дизайна, который фокусируется на решении задач пользователя, поведенческий дизайн идет дальше. Он стремится «решить самого пользователя» — изменить его подход к проблеме, чтобы устранить ее. Именно этому посвящена книга «Дизайн и поведение пользователей».

О чем она?

Книга представляет собой практическое руководство для тех, кто хочет научиться выявлять поведенческие проблемы пользователей, разрабатывать эффективные решения и создавать команды, способные успешно справляться с такими задачами. Автор, Стивен Вендел, опираясь на свой многолетний опыт, объясняет, как подходить к этой работе вдумчиво и этично, избегая ошибок, которые могут подорвать доверие к сфере.

В книге также затрагиваются основы поведенческой экономики, необходимые для понимания научной литературы. Однако акцент сделан на практическом применении: что и как можно внедрить в работу уже сегодня. Автор придерживается принципа «Проще один раз проверить, чем сто раз спорить», предлагая тестировать гипотезы в реальных условиях, а не тратить время на бесконечные обсуждения.

Для кого эта книга?

Книга предназначена для практикующих специалистов, которые разрабатывают продукты или маркетинговые коммуникации с поведенческими целями. Среди них:

• UX/UI-дизайнеры, архитекторы информационных систем, исследователи поведения пользователя, эксперты в области человеческого фактора, специалисты по человеко-компьютерному взаимодействию и вообще все, кто как-либо задействован в дизайне пользовательского опыта;
• Продакт-менеджеры, владельцы продукта;
• Специалисты по маркетингу и коммуникациям;
• Ученые, занимающиеся поведенческой наукой (включая поведенческих экономистов, психологов и экспертов по оценке и принятию решений) и интересующиеся практическим применением теории.

Каждый из них найдет в книге пошаговые инструкции и практические советы, которые помогут создавать продукты, эффективно меняющие поведение пользователей.

Чего в книге нет?

Автор подчеркивает, что книга не является руководством по манипуляции или принуждению. Она не научит, как заставить людей делать что-то вопреки их воле. Вместо этого фокус сделан на этичных и добровольных способах изменения поведения. Автор также критикует практики, которые используют обман или манипуляции, подрывая доверие к индустрии.

Почему стоит прочитать?

Издание книги стало результатом многолетнего опыта автора в разработке продуктов, которые помогают людям менять свое поведение. Оно остается актуальным и полезным инструментом для всех, кто хочет глубже понять, как создавать продукты, которые не просто решают задачи, но и меняют жизнь пользователей к лучшему.

Если вы хотите научиться разрабатывать решения, которые действительно влияют на поведение людей, — эта книга для вас.

А пока давайте вместе почитаем статью продакт-менеджера Тьяго Родриго, которая посвящена «CREATE» — концепции поведенческого дизайна, разработанной Стивеном Венделем и рассмотренной в его книге.

С момента публикации книги «Дизайн и поведение пользователей» (первоначально в 2013 году, в 2020 году — в новой редакции) прошло более восьми лет. Тем не менее, она остается одним из главных пособий по применению поведенческих наук в разработке продуктов. Ее автор, Стивен Вендел, является руководителем исследовательского отдела в HelloWallet, стартапе, который предлагает финансовые рекомендации и помогает людям применять эти советы на практике, используя стратегии поведенческого дизайна — очень интересное междисциплинарное пересечение:

Дизайн поведения в форме диаграммы Венна.

Именно на основе этой работы и анализа деятельности ряда других компаний, таких как FitBit, Nest и Opower, он разработал концепцию CREATE. Ее цели:

• Понять, как наш мозг принимает решения и как это влияет на привычки и изменение поведения.
• Определить, на какие конкретные модели поведения следует прицелиться, принимая во внимание, как наши собственные цели, так и цели наших клиентов.
• Создавать продукты на основе приобретенных знаний; и
• Уточнить достигнутый эффект с помощью метрик и циклического анализа данных.

Проектирование изменения поведения состоит из четырех этапов ( Вендел, 2013, предисловие, стр. xvii).

Но что на самом деле означает «изменение поведения»? И как мы можем повлиять на поведение?

Вендел подчеркивает необходимость понимать нюансы, связанные с контекстом и процессом принятия решений, а затем действовать в соответствии с ними — вот почему он употребляет глагол «распутывать» (untangle), а не «ломать» (break) во всем тексте.

Представьте, что каждое проявление поведения — это результат комбинации двух одновременно действующих факторов — мотивации и способности — и активируется триггером.
Таким образом, Вендел считает, что отправной точкой для обсуждения продукта должно стать действие или поведение, которое мы пытаемся изменить, а не аспект продукта, предназначенный для достижения этой цели. Когда речь идет о цифровых продуктах, это существенный сдвиг парадигмы на этапе изучения.

01. Понимание

Мы склонны думать, что все наши действия и решения являются преднамеренными. Например, завтра мы проснемся в 8:30, потому что именно в этот период дня можно спокойно сесть за написание текста; далее мы отправимся на конференцию по нейрофизиологии, потому что нам нужно уточнить свои знания в этой области; мы перекусываем бургером, чтобы утолить голод.

Однако реальность намного сложнее.

Я уже упоминал, что большую часть времени мы действуем в режиме автопилота — это результат доминирования лимбической системы нашего мозга (Дамасио, 2012), а также того, что Дэниел Канеман называет «системным мышлением», то есть:

совокупность прошлого опыта и простых правил, которые почти сразу задают нам направление, в котором следует двигаться. Это своего рода «инстинктивная» оценка, которую мы обычно эффективно проводим в знакомых контекстах, где этот опыт имеет значение.

Наш мозг классифицирует ситуации, в которых мы оказываемся, как несущие опасность или вознаграждение, что может ограничивать наше поле зрения, когнитивные способности, склонность к командной работе и творчеству. Кроме того, эти ресурсы, а также память и фокус внимания ограничены конкурирующими и одновременными стимулами. Все это в совокупности заставляет нас искать более короткие (или знакомые) пути к принятию решений, экономя силы. Таким образом, привычки можно рассматривать как выражение этой системы, функционирующей предсказуемо, но которой мы, тем не менее, не можем сознательно управлять:

В знакомых ситуациях наш мозг может использовать привычки и интуитивные реакции для экономии работы (Вендел, 2013, с. 22).

Основываясь на этих наблюдениях, Вендел разработал систему «CREATE». Этот акроним включает в себя:

• Cue (подсказка)
• Reaction (реакция)
• Evaluation (оценка)
• Ability (способность)
• Timing (время)

Определив для себя пять этих предпосылок, человек готов действовать. Проблема в том, что в каждом из них есть бесчисленные отвлекающие факторы, которые могут помешать действию — будь то переключение внимания или недостача важной части контекста.

Воронка планирования действий (Вендел, 2013, с. 40).

Размышляя о цифровых продуктах, мы можем предлагать решения, которые нам в этом помогут:

• «В лоб» (по словам автора), поддерживая осознанный выбор каждый раз, когда человеку приходится принимать решение.
• Через привычки, которые связаны с более автоматической и интуитивной частью мозга. Или
• Через мелкие инструменты (Вендел использует термин «обман»), которые перекладывают бремя задачи, ранее выполняемой пользователем, на продукт — то есть, как только пользователь дает свое согласие, продукт сам делает определенный выбор, не требуя от пользователя никаких действий.

02. Исследование

Стадия исследований.

На основе понимания всех нюансов, характеризующих наш процесс принятия решений, следующий шаг в поведенческом дизайне включает в себя четкое видение:

• Результаты: что изменится, если наш продукт окажется успешным? Здесь основное внимание уделяется поведенческим вопросам. Например, приложение, которое подчеркивает важность ведения накоплений, но не меняет сберегательное поведение своих пользователей, определенно не обрастет большой аудиторией.
• Агенты: для кого предназначено это изменение? Обычно для пользователей нашего продукта.
• Действие: как будет происходить это изменение (какое поведение будет задействовано)? В предыдущем примере, связанном с долгосрочными сбережениями, как наши пользователи могут достичь этой цели? Есть несколько возможностей: автоматическое включение в частные пенсионные программы при подписании контракта на работу (как это сделали Талер и Бенарци в США с помощью SMarT); эмоциональные ассоциации, связанные с обеспечением лучшего будущего для детей, и т. д. Это должно быть сделано без каких-либо двусмысленностей: если мы стремимся улучшить здоровье наших пользователей, будет ли это достигнуто за счет поддержания физической активности или выбора более здоровой пищи? Или и то, и другое? Отсутствие ясности может привести к рассеянности и, как следствие, инертности в отношении стимулов, вызываемых нашим продуктом.

На этом этапе Вендел предлагает пойти по пути наименьшего сопротивления, то есть с того, какие действия уже выполняют наши пользователи и что может каким-то образом привести их к новым результатам. Таким образом, мы начинаем с набора уже укоренившихся привычек или моделей поведения и усиливаем их для достижения лучшего результата.

Кроме того, нам нужно узнать об этих людях: какие у них есть мотивы, чтобы действовать или бездействовать? Есть ли у них уже опыт общения с подобными ситуациями или продуктами? Кто будет нашей целевой аудиторией, ведь разные группы могут по-разному реагировать на создаваемые нами стимулы? Насколько они уже заинтересованы в теме и готовы что-то изменить?

03. Проектирование

Стадия проектирования.

Система определяет три составляющие контекста принятия решений, которые могут повлиять на изменение поведения:

Процесс

Разбейте процесс на подзадачи, которые соответствуют уровню опыта и заинтересованности пользователя. Они должны быть достаточно простыми, чтобы снять с людей как можно больше работы, и предлагать немедленную обратную связь, чтобы было понятно, на правильном ли они пути или нет.

Окружающая среда

Работайте над мотивацией людей, напоминая им о побудительных причинах, помогайте менять определенное поведение; при необходимости создавайте дополнительные стимулы. Обрисуйте действия, которые необходимо предпринять, или разместите небольшие напоминания, которые можно связать с другими контекстами, более знакомыми пользователю. Необходимо информировать о ходе процесса (статусе): на каком этапе мы находимся, кто им занимается, каковы сроки завершения. По возможности, уберите элементы, которые могут в какой-то мере раздёргивать внимание пользователей или быть помехой — помните о воронке действий, описанную выше, и о различных этапах, на которых человек может почувствовать стимул… просто ничего не делать!

Готовность пользователя

Вендел предлагает трехступенчатую схему:

• Нарратив: работайте над тем, как люди видят себя. Заставьте их воспринимать действие как естественное продолжение их личности и напомните им о других важных изменениях, которые они уже совершили в прошлом.
• Ассоциации: четко обозначьте прогресс в достижении ожидаемого результата и постарайтесь, по возможности, связать это изменение с другими вещами, в которых они заинтересованы.
• Образование: убедитесь, что у людей есть вся необходимая информация, чтобы действовать, и что они точно знают, что — и как — делать.

Сочетание этих трех шагов позволяет составить Поведенческий план — документ, который будет очень полезен при картировании клиентского опыта и, особенно, при написании пользовательских историй.

Однако для того, чтобы поведенческий план работал, необходимо всесторонне изучить нашу целевую аудиторию и создать четко определенную личность. В противном случае у нас либо не будет достаточно информации для применения рекомендаций по дизайну, либо они будут реализованы в общем виде — и, следовательно, окажутся неэффективными.

04. Усовершенствование

Может потребоваться некоторая доработка.

Когда речь идет о человеческом поведении, перед нами открывается огромный спектр возможностей, не поддающихся полному прогнозированию. Поэтому мы должны быть реалистичны в своих ожиданиях. Несмотря на тесты, эксперименты и исследования, вряд ли что-то будет работать на 100 % так, как мы от него ожидаем.

Как утверждает Вендел (стр. 293), наша главная цель — «минимизировать эти ошибки». Одним из способов достижения этой цели, который соответствует циклу agile-разработки, является непрерывный процесс проверки и адаптации (или доработки). Вот несколько советов:

• Определите четкие показатели результатов и триггеры действий.
• Измерьте эффект вашего продукта на эти результаты и триггеры. Если это невозможно оценить непосредственно в продукте, вам придется прибегнуть к экспериментам и/или контролируемым испытаниям (например, RCT), чтобы установить статистические связи, доказывающие причинно-следственный эффект.
• Используйте данные себе на пользу. Определите, где пользователи обычно путаются: на каких экранах, этапах или в каких обстоятельствах. С помощью карты клиентского опыта вы сможете понять общий контекст этих ситуаций и оптимизировать их. В конце концов, незавершенный шаг может расстроить и разочаровать пользователей, что в худшем случае может привести к полному отказу от продукта.
• Учитывайте поведенческие факторы наряду с деловыми и техническими целями. Это означает, что вы хотите взглянуть на свой продукт с другой стороны — со стороны людей, которые будут его использовать.
• Тестируйте, снова и снова. Даже если что-то кажется отличной идеей, вы должны быть максимально уверены в том, что решение будет иметь желаемый эффект после реализации в реальном мире. Есть несколько примеров того, как хорошие на первый взгляд идеи приводили к еще большим проблемам. Например, израильский детский сад столкнулся с проблемой опозданий. Родители забирали своих детей после назначенного времени, нарушая динамику работы школы и перегружая учителей, медсестер и помощников. Очевидной идеей было наложить штраф на опоздавших. Неочевидным результатом стало то, что родители быстро провели анализ затрат и выгод и поняли, что за относительно небольшую сумму они могут оставлять своих детей в школе гораздо дольше, не сталкиваясь с этическими дилеммами, с которыми они сталкивались раньше в отношении учителей, — это был выгодный компромисс, который значительно увеличил количество опозданий.

Что будет дальше

Это один из многих понятийных аппаратов, доступных для работы над поведенческими аспектами. Что привлекло мое внимание в книге Стивена Вендела и побудило меня начать тестирование с «CREATE» и написать эту статью, так это ее соответствие циклу разработки цифрового продукта. Все описанные здесь шаги и инструменты относятся к созданию решений и приложений, но и дополнительно помогают рассмотреть проблему в очень важном ракурсе, которым часто пренебрегают. В конце концов, важно повлиять на поведение и просчитать последствия принимаемых нами решений.